El 3x3 de las marcas conscientes
Desafíos y oportunidades
El branding social tiene dos desafíos importantes; El primero es que las empresas tienen que tener una definición clara de su marca y un deseo auténtico de mantener un impacto positivo para el mundo. Y ¿por qué es esto un problema? Existe mucho miedo a liderar conversaciones auténticas en las redes sociales, miedo a generar controversias, miedo a generar críticas y crisis de RP.
Otro desafío es el manejo en tiempo real de los mensajes a través del amplio abanico de canales de “social media”, donde cada uno tiene su propio enfoque y estilo de comunicación; y para lo cual las marcas deben invertir recursos en liderazgo, mercadeo y entrenamiento para esos colaboradores en la narrativa social que se quiere proyectar.
Para abordar estos problemas, -y utilizando a Wholefoods como ejemplo- se pueden aprovechar algunas oportunidades:
Invertir en la definición de la marca y el impacto positivo que se quiere generar. En octubre del año pasado Wholefoods anunció su historia de marca “Values Matter” para enmarcar su posición y delimitar las áreas en las que van a hacer un mundo mejor.
Invertir en entrenamiento que le permita el equipo de mercadeo, a los colaboradores y a los consumidores hablar en nombre de la marca con confianza. Wholefoods lo hace, trayendo a la vida las historias de la marca a través de la voz de sus colaboradores en cada punto de venta y a través de creativas páginas de redes sociales.
Comprometerse a liderar una conversación cultural y reconocer la responsabilidad que eso implica, la necesidad de mayor transparencia y la tolerancia al riesgo. Para comunicar su propuesta de “Values Matters”, wholefoods hizo inversiones en comunicación para educar al consumidor, siendo transparentes en todo el proceso.
Tendencias
Con el acceso a tecnologías, medios sociales, e internet, los consumidores, -con los que las marcas mantienen una conversación- están mejor informados que nunca, y en constante comunicación con sus amigos, familiares y comunidades. En otras palabras, quienes ahora manejan las conversaciones no son las empresas, sino los consumidores; y la manera para las marcas de liderar es escuchando.
Con esto en mente, debemos reconocer 3 principios que definirán el futuro del branding y el uso de redes sociales:
El futuro de las utilidades es el propósito. El consumidor esta muy atento de las crisis sociales actuales y busca que las marcas sean parte de la solución.
Las marcas deben ser el celebrante principal (no la celebridad) de su comunidad de consumidores. De esta manera permite que el mensaje llegue claro y de manera tal que ellos quieran escuchar y devolver el gesto.
La marca debe ser una misión con una empresa, y no una empresa con una misión. Esto permite a las marcas liderar conversaciones culturales que son relevantes y significativas para los consumidores; los inspira a trabajar con la marca para llevar a cabo ese impacto positivo.