Estrategia Móvil: Mantenga Relevante a su Marca
La tecnología móvil se ha convertido en un elemento esencial para las personas en todos los ámbitos de la vida. Algunos datos interesantes que ilustran su importancia:
87% de los millennials dicen que tienen el ‘smartphone’ a su lado día y noche
En muchos países la mayor cantidad de búsquedas por internet se hacen desde un dispositivo móvil
Revisamos nuestro celular en promedio 150 veces al día
Invertimos 177 minutos cada día en nuestros celulares en lapsos de minuto y diez segundos en promedio
Sin duda, esta esencialidad nos ha permitido transformar la forma en que aprendemos, en que hacemos las cosas y particularmente en cómo descubrimos nuevas ideas y nuevos negocios.
Micro-momentos
Adicional a las veces en que utilizamos el teléfono para alguna tarea específica, como programar algo en el calendario o enviar un correo, los micro momentos son aquellos que suceden cuando un usuario de dispositivo móvil quiere o necesita algo. Los momentos ‘quiero saber’, ‘quiero comprar’ y ‘quiero hacer’; que además son los momentos con más intención, contexto e inmediación. Son los momentos en que las personas están más abiertas a conocer sobre su negocio, su producto o servicio.
El ‘consumer decision journey’ ha cambiado mucho en los últimos años y se ha fragmentado en cientos de pequeños momentos de toma de decisiones. Es precisamente por esta razón que aunque el tráfico en las tiendas físicas ha disminuido, el tiempo de permanencia ha aumentado ya que han investigado previo a la visita; un 82% de los usuarios utiliza su celular antes de hacer la compra de un producto en una tienda y un 91% busca ideas y compara en línea mientras está en la tienda
“Estos micromomentos son puntos de contacto críticos dentro del recorrido del consumidor de hoy en día, y cuando se suman, en última instancia, determinan cómo termina ese viaje”
Manejo exitoso de los micro-momentos
1. Estar ahí
El 90% de los usuarios de ‘smartphones’ no están seguros de qué marca prefieren cuando empiezan a buscar información en línea. Hay que anticipar los micro-momentos de los usuarios y comprometerse a estar ahí cuando esos momentos ocurran. 51% de los usuarios de ‘smartphones’ han descubierto nuevas marcas y productos al realizar una búsqueda; por eso es importante diluir la obsesión de los profesionales en mercadeo por los canales tradicionales y dedicarle más atención al ‘brand awareness’ por medios móviles, que incrementa en un 46% con solo estar presentes en el ‘search ad result’.
Estar ahí para el consumidor, significa resolver sus necesidades y con ello incrementar la lealtad con la marca y subir el ‘engagement’; hay 4 momentos claves en los que la presencia de marca es más importante:
Momentos ‘Quiero saber’
Muchas veces, las personas pueden hacer averiguaciones de un producto o servicio, sin estar listo para comprar. La curiosidad puede ser desencadenada por cualquier cosa y ser satisfecha en cualquier momento. El 66% de los usuarios utilizan su celular para aprender más sobre algo que vieron en un anuncio televisivo.
Momentos ‘Quiero hacer’
Son los momentos ‘¿cómo?’ y el contenido adecuado para solucionar esa duda es clave para satisfacer esa necesidad. Las búsquedas ‘cómo’ en youtube crecen 70% año tras año. Solamente en EEUU se han visto más de 100 millones de horas de videos ‘how to’.
Momentos ‘ Quiero ir’
Nuestras vidas digitales nos conectan con el mundo físico. Las personas buscan tiendas, restaurantes, salones, hoteles y otros tipos de entretenimiento por ubicación.
Momentos ‘Quiero comprar’
El momento más importante de todos, cuando la persona está lista para hacer la compra. No se puede asumir que van a escoger nuestra marca; tenemos que estar ahí con la información adecuada para sellar el trato.
2. Ser útil
Para satisfacer las necesidades de las personas y ganar su lealtad hay que conectarlas con lo que están buscando en tiempo real y ofrecer contenido apropiado y de calidad. La ventaja es que con dispositivo móvil podemos tener un mayor entendimiento del contexto de la intención del consumidor.
El 73% de los consumidores creen que obtener información acertada y útil de un anunciante es el atributo más importante a la hora de elegir marca. Asimismo, recibir información irrelevante tiene consecuencias negativas ya que podría significar que el consumidor no vuelva a tomar en cuenta a la marca.
3. Ser rápido
El consumidor actual quiere gratificación instantánea y están tomando decisiones de compra más rápido que nunca antes gracias al acceso a la información a cualquier hora y en cualquier lugar. De hecho, el 29% de los usuarios de ‘smartphones’ dicen cambiar de sitio web o aplicación cuando es muy lenta o no encuentran rápidamente lo que buscan.
Tres formas de ser más rápidos para satisfacer al consumidor son:
Eliminar pasos: Todas las marcas tienen objetivos diferentes que varían desde incrementar el engagement hasta generar e-commerce. Según ese objetivo, la estrategia y funcionalidad web varía.
Anticipar las necesidades: Un ejemplo es Virgin America, quienes decidieron concentrar su experiencia móvil en la acción de ‘reservar un vuelo’. Decidieron ofrecer un espacio libre de publicidad y otras informaciones para evitar las distracciones durante el proceso de reserva y agilizarlo en la mitad de tiempo.
Cargar rápido: El 40% de los clientes espera solamente alrededor de 3 segundos a que la página cargue antes de salir y buscar otra alternativa.
Casos Exitosos
Un caso de manejo exitoso de micro-momentos es la tienda de conveniencia y farmacia Walgreens. La empresa se enteró que un 50% de los usuarios de su aplicación, la utilizaban durante sus visitas a las tiendas. Con esa información, tomaron la decisión de mejorar su experiencia física y permitir que los cliente pudieran solicitar las renovaciones de prescripción mediante código de barras o SMS y solicitar medicamentos en una función ‘web pick-up’ en sus dispositivos, que luego pueden recoger rápidamente. Los resultados más importantes fueron
Entre el 2011 y 2012 duplicaron la cantidad de usuarios del app
El 52% de las renovaciones de prescripción venían de dispositivos móviles
Usuarios que usan el app gastan seis veces más que los usuarios que no la tienen descargada
Por otro lado, Target ha hecho cambios importantes en relación a cómo le llegan a los clientes, ya que se dieron cuenta que el 98% de ellos compra de forma digital y 3/4 partes comienza su experiencia de compra en dispositivos móviles. Como experimento, juntaron a su equipo digital y el ‘in-store’ del departamento de muebles de exteriores y crearon una sola ‘organización de exteriores’ que selecciona los surtidos en línea y en tienda para una mayor comodidad e impacto para el comprador. Dentro de la tienda el cliente puede observar letreros que los invita a visitar la página web para ver más oferta y diversidad de productos. Los vendedores también ganan comisión por las ventas en línea, así que no tienen problema con impulsar las ventas a través de dispositivo móvil.
El experimento fue un éxito y han ampliado esta estrategia a todos los departamentos, haciendo que los clientes multicanal sean los más valiosos ya que gastan 3.2 veces más que los clientes de tienda física únicamente.
“Ya no existe una delineación entre cómo nuestros clientes viven la vida y cómo compran. Quieren fluir sin problemas a través de todos nuestros canales, desde el ‘desktop’ hasta el móvil, a nuestras tiendas y todo lo que haya en el medio, por lo que tenemos que lograrlo teniendo la arquitectura subyacente correcta”
Este artículo es un resumen del documento ‘Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile’ elaborado por Google.