El nuevo héroe del storytelling para marcas

Storytelling es una habilidad esencial en la comunicación de las marcas. Es la capacidad de crear una historia que conecte a la marca con su mercado de maneras relevantes, con la intención no solo de presentar los detalles de esa historia al consumidor, sino permitir al consumidor ser parte de esa historia. 

Tradicionalmente, el storytelling ha incluido el componente de la marca como un personaje principal de la historia que cuenta, o como un catalizador de esa historia. A través de los años, marcas de gran relevancia como Coca Cola, Toyota, Disney o Adidas han sido grandes maestros en crear campañas con un fuerte componente de storytelling en ellas. Sin embargo, una nueva especie de consumidor está retando estas historias y el mensaje real con el que están dispuestos a conectar. 

Actualmente, los intereses del consumidor son menos egocéntricos - especialmente en los millennials - y el efecto individual de las historias pierde cierta relevancia. Esta nueva especie de consumidor tiene preocupaciones más amplias y globalizadas en mente. Es más, la gran mayoría de esta generación tiene una reacción casi instintiva de reto frente a las historias que las marcas están contando. 

En el mercado que los millennials comienzan a liderar, el storytelling que coloca a la marca como el héroe o catalizador de las historias surge menos efecto, ya que el millennial no tiene una reacción emocional desde su interés individual sino frente a historias o desafíos colectivos. 

Aun cuando muchas personas alertaban del efecto anti-social de la era digital hace unos años, hoy sabemos que los millennials y la generación que le sigue (Z) han aprendido a experimentar su crecimiento social a través de la tecnología, redefiniendo su interpretación de comunidad y creando un potencial de alcance global inaudito. Esto hace que las marcas quieran participar de las historias que se comparten en esta nueva plataforma global, pero lo hacen bajo la mentalidad y con las tácticas que antes parecían relevantes en una realidad más individualista. 

Pensando hacia el futuro, las marcas hoy tienen una sola forma de sobrevivir y mantener su relevancia: convertirse en un punto de encuentro para personas que comparten una manera de pensar global y permitir que en ese encuentro se desarrolle el concepto de comunidad más amplio posible. 

De esta forma, el storytelling sigue siendo vigente en la forma como las marcas se comunican y de hecho se hace todavía más importante, pero considerando ciertos puntos:

1. EL HEROE DE LA HISTORIA

La marca no puede ser el héroe, sino que debe ser el que cuenta la historia de cómo el consumidor y su comunidad conectan con realidades globales más relevantes que el producto, servicio o la propia marca. Los millennials esperan que las empresas existan por algo más allá que las utilidades, lo que hace redefinir la historia que las marcas están diseñando. 

2. TRANSPARENCIA EN LA HISTORIA

El storytelling emocional en muchas ocasiones trata de “estirar” al máximo algunas realidades que componen una marca. Sin embargo, el consumidor de hoy tiene un ojo mucho más crítico y quiere ver que las historias que las marcas quieren contar sean reales y se ajusten coherentemente a lo que la marca representa en todo lo que hace. 

3. CONSISTENCIA

El storytelling de las marcas en ocasiones quiere responder al “sabor del momento”, creando algunas inconsistencias en la forma como una marca habla en el tiempo. Hoy es más importante el trasfondo de la historia, que debe permanecer en el tiempo, mientras que los elementos más temporales que la componen pueden variar orgánicamente. 

4. COMUNIDAD

Las marcas deben ser un punto de encuentro. Si le agregamos el hecho de que esta nueva generación de consumidores quieren ver que las marcas persigan algo más grande que ellas mismas, entonces es necesario crear un sentimiento de comunidad que unifique las intenciones del consumidor y brindar las herramientas que sean necesarias para que esa comunidad cumpla con su propósito.