Error estratégico #15: Mala adquisición de clientes
El error estratégico que está deteniendo el crecimiento de tu empresa
¿Recuerda esa imagen del vendedor con maletín en mano al que le cerraban la puerta en la cara y recorría kilómetros buscando algún prospecto que le dejara hacer una prueba de su aspiradora/cuchillo/enciclopedia/seguro de vida/etc.? Suena como una película de los años 50 ó 60, pero la verdad es que en muchas industrias esa película la siguen viviendo las empresas de hoy. Dependen enormemente de los vendedores tradicionales, implementando las mismas tácticas de venta casi coactiva de siempre. Con esto no quiero decir que los vendedores ya no sirven, después de todo son la segunda profesión más antigua del mundo. Sin embargo, en el mercado altamente competitivo en el que participa su empresa, ya no es suficiente contar con el mejor vendedor del mundo.
Ahora los prospectos necesitan reconocer la empresa a la que pertenece ese vendedor cuando le abren la puerta. Mejor aun, ese prospecto debería estar tocando la puerta de su empresa para comprarle. El ejercicio de marca, posicionamiento, comunicación y canales de atención sigue cumpliendo con los principios básicos de siempre, pero con las herramientas más amplias que nunca antes.
Muchas empresas están satisfechas con su marca e ignoran el mensaje que esta refleja sobre su propuesta de valor. No estoy hablando sólo del logo de la empresa, al final todas las interacciones con el cliente son una decisión de marca. Si usted no deja a sus vendedores usar ropa vieja y rota para atender a sus clientes, no debería tampoco permitir que su marca refleje una empresa a la que no le importa la imagen que proyecta y la calidad, modernidad y atención al detalle en lo que hace. La marca importa - y mucho - porque es el primer vendedor de la empresa, mucho antes de que el prospecto tenga alguna interacción con otro ser humano, o con un chatbot en su página de internet. Una marca inconsistente con lo que la empresa quiere representar para su mercado será una barrera importante en su crecimiento.
Hablemos de los canales digitales...
“Es que eso de las redes sociales no aplica para mi negocio”.
Los canales digitales no son el futuro, son el presente. Y se deben gestionar como activos importantes para la empresa. Puede que instagram no sea la mejor plataforma para su negocio en particular, pero eso no elimina sus posibilidades de una estrategia digital sólida. En cualquier industria, la información a la que el prospecto tiene acceso está en el mundo digital y ahí debe estar usted. El problema es saber utilizar cada canal de la manera de la manera correcta.
¿Sabía que los primeros anuncios de televisión tenía actores leyendo historias frente a la cámara? Era el mundo de la radio queriendo sobrevivir en un medio distinto que todavía no habíamos entendido cómo utilizar por completo. El problema no es que el canal funcione tanto como la utilización de estrategias anticuadas en un medio moderno. Piense en la mayoría de anuncios que su empresa hace en redes sociales - o que hace su competencia, o la mayoría de empresas: son básicamente vallas publicitarias en un contexto digital.
Para que estos canales nuevos tengan sentido en la adquisición de clientes, debo entender que las tácticas de empujar (push) información o ofertas al cliente no funcionará. Vivimos un mundo de atracción (pull), en el que al prospecto no quiere que le vendan y tiene el control y el poder de ignorar a los que están queriendo venderle. Ya no tiene que ver los comerciales para no perderse de su programa de televisión favorito. Ahora sólo tiene que seguir bajando en su muro para dejar de ver ese anuncio molesto de otra empresa más queriendo venderle algo.
Lo que es prospecto está buscando es entretenerse, inspirarse, informarse, conectar con gente similar o buscar oportunidades para hacer cualquiera de estas cosas en algún momento en el futuro. La estrategia de adquisición de clientes de su empresa debe lograr alguna o varias de esas cosas. Para esto, usted debe considerar que cada pieza de contenido que lanza al mundo debe ser útil para ese prospecto de alguna manera. La atracción se genera al lograr esa utilidad para el segmento correcto.
Ahora, aparte de generar valor, es importante que su empresa tenga una estrategia sólida para capturar estos prospectos y llevarlos gentilmente por el proceso que termina en el venta de alguno de sus productos o servicios. Este embudo (funnel) de ventas debe ser intencional, bien diseñado, empático con el cliente y muy eficiente. Crearlo no implica poner un número de teléfono, un chat en vivo o un formulario con alguien al otro lado lista para contestar. El proceso de adquisición debe entender la “temperatura” del cliente... la disposición general de compra, según la etapa en la que se encuentra ese prospecto. Y para cada etapa, usted debe tener las tácticas correctas para movilizar a ese cliente a la siguiente.
Por otro lado, cuando este embudo está muy bien diseñado, la empresa debe prestar especial atención a la economía de la adquisición. Es importante saber el costo real de adquisición de cada cliente y por lo tanto el retorno que todo este esfuerzo/inversión genera. El retorno no sólo considera la transacción inmediata que pretendo generar con cada prospecto sino el valor total de la relación, que hace referencia al siguiente error que detiene el crecimiento de las empresas.
Sebastian Falla
Director de Estrategia
RDP Consulting
