Su negocio no necesita un nuevo logo
El titular de este artículo puede sonar algo extraño para una firma en la que una de sus divisiones es de Branding y Pensamiento Visual, pero aunque no lo crea es una conclusión a la que hemos llegado repetidas veces tras analizar a fondo una solicitud de re-branding.
Una solicitud de este tipo generalmente viene planteada desde la óptica de "nueva imagen" o "refrescamiento" y nace como respuesta intuitiva a movimientos significativos a lo interno del negocio. Claramente, si tenemos algo nuevo y muy importante que compartir, pues qué gran idea sería hacerlo luciendo un traje nuevo, uno elegante, de calidad, que nos ayude a vernos renovados y modernos.
Logocentrismo: La trampa del traje nuevo
Querer un traje nuevo para salir a presentar un "mejor yo" no tiene nada malo, ¡en hora buena! El problema sería centrarse tanto en el traje que olvidemos otros elementos importantes como planear un buen discurso o elegir un escenario adecuado.
Así como es evidente que el éxito de una presentación no tiene que ver solamente con un buen traje, en el mundo empresarial tener una buena marca no solo tiene que ver con un buen logo.
Para explicarlo podemos partir de la idea de que el logo es la cara de su empresa. Ahora bien, esa cara sin un cuerpo tendría muchas limitaciones para moverse y expresarse ampliamente. A su vez, ese cuerpo sería inerte y nada interesante sin un alma que le dé chispa y lo convierta en "alguien".
El traje no lo comunica todo, el logo tampoco, pero sí pueden convertirse en un símbolo poderoso de lo que realmente somos.
Por esta razón, y volviendo al punto inicial, cuando una empresa busca un re-branding basado meramente en la premisa de un nuevo logo, muy posiblemente en el fondo su búsqueda vaya más allá de lo estético y realmente sea una búsqueda por definir mejor su identidad de marca, solo que aún no lo sabe.
Interconectando las partes
Reducir la idea de "marca" a un logo es un error común, sobre todo en directivos y liderazgo de áreas no relacionadas con comunicación o mercadeo. Para evitarlo es importante comenzar por tener claridad entre los siguientes 3 conceptos :
Marca
Existen muchas maneras de definirla, pero para efectos del punto a tratar lo más útil sería entenderla como la proyección que cada cliente se hace sobre su negocio en la cabeza. Esa proyección se va construyendo a través del conjunto de interacciones que su empresa tiene con él. Por lo tanto, cada interacción con su cliente es una decisión de marca.
Identidad de marca
Es la definición racional, emocional y visual; es la construcción de un alma y un cuerpo por medio del cual su negocio interactúa con el mundo de manera consciente, coherente y consistente.
Logo
Es el signo que diseñamos como unidad gráfica esencial, que le pone un rostro a nuestro negocio. Una Identidad de marca bien construida permite que a través del tiempo este signo se convierta en un símbolo de lo que somos.
Entendido lo anterior, lo invitamos a hacer un ejercicio de auto-análisis identificando Marca, Identidad y Logo dentro de su organización. Este ejercicio básico lo pueden guiar:
Describa su marca en 3 palabras clave.
Pídale a una persona dentro de su organización describir su marca en 3 palabras clave.
Pídale hacer lo mismo a un cliente y compare todo lo anterior.
Busque el documento de identidad de su marca y analice las conexiones entre las percepciones obtenidas y esa identidad.
Observe su logo y anote ¿qué cosas cree que simboliza y por qué?
Si encuentra muchos huecos en el proceso y siente que necesita un cambio, lo más seguro es que no necesita un logo nuevo - o mejor dicho solamente un logo nuevo - sino una Identidad de Marca mejor definida.
La identidad precisa
Para RDP, una buena identidad de marca no es un simple encargo creativo, esta se descubre y ordena en sesiones de diseño conjunto que buscan entender y conectar la esencia del negocio (estrategia, objetivos, propósito, etc) con la construcción de una persona/marca que sirva de herramienta para potenciar toda esa esencia tanto en lo comercial como dentro de la empresa.
O sea, una buena identidad de marca no solo es una herramienta para el departamento de mercadeo, sino un entendimiento capaz de afectar positivamente hacia adentro y hacia afuera de su organización.
Si usted trabaja en algún área relacionada con la comunicación mucho de esto le puede sonar a historia conocida. Por otro lado, si usted trabaja en puestos directivos o gerenciales algo alejados del terreno de la comunicación, es posible que sí encuentre una perspectiva nueva en todo esto, porque precisamente esa desconexión táctica (a la hora de diseñar una marca), entre los abanderados de la comunicación y los del negocio, es la que suele producir Identidades Desconectadas, convirtiéndolo solo en un ejercicio creativo por encargo. Esto al final tiene una repercusión estratégica importante, porque nos hace perder la oportunidad de tener un negocio más potente y conectado, desde la mesa directiva hasta la experiencia gráfica.
Entonces, ¿es del todo inútil que el diseño de marca sea un asunto solamente del departamento mercadeo?… ¡para nada!, un buen departamento de mercadeo sabría cómo liderar de buena manera la construcción de una marca, pero en un mundo digitalmente integrado, donde el paradigma del contenido cambió las reglas del juego y el comportamiento de los consumidores muta constantemente, construirla sin el involucramiento pertinente del elemento de negocio es perderse de mucho.
Como dijo alguna vez el gran diseñador Milton Glaser. “Lo bueno es enemigo de lo mejor”.
