La postura empresarial en temas sociales importa: El fracaso de Facebook
En junio, la empresa Facebook perdió 60 mil millones de dólares en valor de mercado en solamente dos días, causado por el anuncio de varias empresas como Verizon, Coca-Cola, Starbuks, PepsiCo, entre otras, de detener su inversión en publicidad de Facebook.
¿Por qué?
Anteriormente ya había sido controversial el manejo de los ‘fake news’ por parte de la plataforma social, y su permisividad con los discursos de odio. Sin embargo, el punto de inflexión se dio cuando Mark Zuckerberg brindó declaraciones luego de que Twitter etiquetara dos tweets del presidente Trump; uno como información no certera y otro como violación a las reglas de la plataforma sobre la glorificación de la violencia. Según dijo Zuckerberg en sus declaraciones, las redes sociales no deberían decidir cuál información es certera y cual no, indicando que Facebook tiene políticas diferentes a las de Twitter en ese respecto.
La postura de Zuckerberg ha sido muy mal recibida por sus usuarios, que sienten que la posición de Facebook entra en conflicto con sus valores. Esto genera un efecto dominó con las empresas, que han hecho eco de esta posición en la consideración de la sincronía con sus propios valores organizacionales.
El cliente manda
Para Facebook, su modelo de negocio depende directamente de la inversión en publicidad que otras empresas realizan dentro de su plataforma. Sin embargo, estas organizaciones tienen sus propios clientes en quién pensar y la presión sobre temas sociales y la sensibilidad al contexto son factores relevantes para mantener armonía con sus marcas.
En un estudio realizado por Accenture, 42% de los consumidores en EEUU dejan de ser leales a las marcas cuando se sienten decepcionados por su postura y sus acciones en relación a temas sociales. De ese porcentaje, el 21% nunca vuelve a ser consumidor del todo.
“Las empresas de EEUU que representan algo más grande que lo que venden, conectan con los valores del consumidor y toman acciones decisivas en temas sociales, tienen mayor probabilidades de redefinir la relación con sus clientes y conectar con ellos a un nivel más profundo.”
Este mismo estudio indica que el 51% de los consumidores quieren que las empresas tengan una postura clara en temas sociales que son relevantes para ellos. Así mismo, 43% está dispuesto a ‘perdonar’ a una marca que se disculpe y haga los cambios necesarios cuando su postura o acciones hayan sido contrarias a lo que consideran correcto.
Todo esto indiscutiblemente significa que las empresas cuya postura no sea firme frente a temas como la falta de transparencia y los discursos de odio, se van a ver afectadas. En el caso de Facebook, la afectación ha sido de proporciones inimaginables y representa la posición de marcas protegiendo los valores de sus clientes.
Esto genera dos mensajes; Primero, brindar claridad a sus clientes sobre su propia postura ante temas sociales; Segundo, crear una declaración clara para proveedores como Facebook respecto a su responsabilidad compartida frente a la sociedad o la consecuencia de ir en contra de los valores que esta quiere proteger.
