Lo que hacen las empresas exitosas durante una crisis

Durante la crisis causada por la pandemia del COVID-19, decidimos ver hacia el pasado en busca de ejemplos o recomendaciones útiles para crisis económicas. Lo curioso fue encontrar, entre mucha información interesante, un artículo que precisamente hacía la misma pregunta que nos estábamos planteando. Este artículo del Harvard Business Review fue publicado en la edición de Marzo de 2010 y lo más interesante es que podría haber sido escrito ayer. 

De hecho, este artículo abre indicando que 

“Casi todos los líderes de negocio admiten renuentemente que la presente crisis también marca un punto de inflexión: El mundo después de esta es poco probable que se parezca al que lo precede. Su prioridad, cuando tengan un momento de respirar, debe ser reconstruir sus organizaciones para enfrentar el ‘nuevo normal’.”

Ahí nos encontramos con un concepto que se lanza al aire constantemente en este momento: el “nuevo normal”. ¡Pero este artículo es del 2010!

Ranjay Gulati, autor del artículo, quería entender la efectividad de diferentes estrategias empresariales frente a una recesión y entonces lideró un sondeo de más de 4,700 empresas, en las crisis de 1980, 1990 y el año 2000. Analizó información financiera de estas empresas, todas participantes en bolsa de valores, durante los 3 años anteriores y los 3 años posteriores a cada recesión. 

El 17% de las empresas no sobreviven a una recesión económica. Sea porque caen en quiebra, las compran o terminan saliendo de la bolsa de valores por su descendente rendimiento. 

De las empresas que sí logran sobrevivir, el 80% no logra recuperar las mismas tasas de crecimiento que disfrutaba antes de la crisis. Es más, de todas estas el 40% no logra regresar al mismo nivel de ventas o utilidades en valor absoluto. 

Sólo el 9% de todas las empresas logran no sólo sobrevivir sino también sobresalir después de la crisis, comprobado con diferentes métricas financieras, en mayor proporción a sus competidores (con un promedio de 10% de ventaja).

Podríamos desgastarnos al buscar las diferencias en la naturaleza de cada crisis económica. Por supuesto que la crisis financiera del 2008 es muy diferente a la de la pandemia del 2020, o a la del boom del punto com en el 2000. Pero al entender el resultado promedio de estas crisis desde el punto de vista empresarial, podemos también hablar de estrategias y consecuencias comunes durante una recesión. 

Los resultados indican que las empresas que se enfocaron en cortar gastos de manera más profunda y acelerada que la competencia sólo presentaron un 21% de probabilidades de sobrevivir y sobresalir después de la recesión.

Las empresas que se enfocaron en invertir recursos - energía, dinero y tiempo - logran tener un 26% de probabilidades de superar a sus competidores después de la crisis.

En este último grupo, aunque con mejor resultado que las que sólo se enfocaron en el gasto, aun están lejos de las empresas que trataron de gestionar un balance claro entre defensiva y ofensiva. Estas lograron un 29% de probabilidades de superar a la competencia. 

Finalmente, con un impresionante 37% de probabilidades, se encuentran las empresas que siguieron la mejor estrategia frente a una crisis: balance entre gasto e inversión, pero con un ojo crítico sobre el tipo de gasto a recortar. Un balance entre los riesgos del corto plazo y la inversión y visión de largo plazo. 

Esto no significa que las empresa en crisis no deban recortar gastos, pero las empresas que trabajan en eficiencia operativa tienen mejores resultados, ya que el enfoque principal está en mejorar la economía unitaria, que resulta en cambios de proceso, estructura, logística, manejo de inventarios, materias primas, cadena de suministros, etc.

Por el otro lado, la inversión en el largo plazo generalmente se enfoca en el desarrollo del negocio, que aunque no presenta resultados inmediatos, prepara de una mejor manera al negocio para aprovechar el crecimiento que vendrá durante la recuperación, de manera que pueda superar a la competencia y terminar con una parte más grande del mercado.

- - - Así invierten las empresas exitosas durante la crisis - - - >

La meta durante estos momentos no puede ser sólo sobrevivir. Debemos aspirar por sobresalir durante y después. Superar a la competencia a pesar y gracias a la crisis. Para esto, la gestión de la estrategia empresarial es especialmente importante y diferente en estos momento, razón por la que publicamos el libro “Estrategias para Enfrentar la Crisis”, que está disponible en Amazon pero puede descargar GRATIS temporalmente en su versión digital haciendo click aquí.