El salvador de la crisis; el cliente
En una crisis, las empresas ganadoras son aquellas que logran el balance entre defensiva y ofensiva. Es cierto, que esta crisis que enfrentamos es diferente las que hemos experimentado en el pasado reciente, particularmente porque hay una consideración de salud pública causada por la pandemia del COVID-19, que genera otros niveles de incertidumbre adicionales.
Pero como cualquier otra crisis, en esta hay algo que sigue siendo cierto; para nuestra empresa, no será el gobierno, ni los entes internacionales, ni los bancos los que nos saquen de la crisis… es el cliente. El cliente es el único salvador real para nuestro negocio, ya que al ser fieles a él, este corresponderá en la misma medida durante y después de la crisis.
Toda estrategia en este momento debe comenzar siempre con el cliente en mente. Y durante una crisis es particularmente importante tener una estrategia clara, que ayude a navegar los retos del contexto, pero también a encontrar las oportunidades de evolución para el negocio.
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En RDP Consulting acompañamos a empresas de múltiples industrias en procesos de pensamiento y planteamiento estratégico. Durante la crisis, hemos considerado diferentes caminos de transformación de corto plazo y nuestro punto de partida principal es el entendimiento empático del cliente y la manera cómo este enfrenta la crisis.
En este proceso, nos gusta siempre comenzar con preguntas poderosas para el análisis:
¿Qué está cambiando en el comportamiento del cliente?
¿Qué dolores nuevos está tratando de sanar?
¿Cómo los está sanando actualmente?
¿En qué está invirtiendo su tiempo, energía y dinero?
¿En qué dejó de invertir tiempo, energía y dinero?
¿Cuáles son sus aspiraciones para el corto, mediano y largo plazo?
¿De qué se queja hoy y antes no lo hacía?
¿Qué agradece ahora y antes no era tan relevante?
¿Qué o quién influye en su toma de decisión?
¿Qué otros segmentos de cliente son atractivos hoy?
¿Cómo conectamos con estos nuevos clientes?
Lo más relevante es entender la manera como el cliente cambia durante la crisis y cómo nuestra propuesta de valor puede alinearse de una manera aun más fuerte y poderosa a esa nueva realidad.
Para contestar estas preguntas, es necesario acercarse al cliente a través de diferentes herramientas, o las que pueda implementar más fácil y ágilmente. Haga una encuesta a los clientes en su base de datos, o a segmentos de clientes en redes sociales, hágales preguntas dentro del proceso de venta, observe su comportamiento, lea lo que dicen en redes sociales, levante el teléfono y llame a algunos, invite a sus clientes VIP a tener una conversación del tema, etc. El punto es poder contestar estas preguntas sobre el contexto actual y nutrir decisiones inmediatas sobre productos, la manera como se producen, se empacan, se venden, se entregan, se consumen, se desechan, etc.
En estos momentos puede ser más difícil justificar un gran estudio de mercado y, aunque muchas empresas compran estos estudios de manera periódica, siempre recomendamos que las empresas desarrollen un hábito de cercanía al cliente por cuenta propia.
No podemos esperar que esta sea una tarea exclusiva del área de mercadeo o el equipo comercial. Todos los gerentes de la empresa deben ser parte del proceso empático de acercamiento al cliente. Es un hábito gerencial importante y la variedad de visiones sobre el cliente pueden fortalecer poderosamente la discusión posterior sobre soluciones u oportunidades.
El sondeo, considerando el contexto de crisis, debe simplificarse. No estamos buscando certidumbre absoluta. Ese es un concepto que no existe en el mundo de los negocios y más aun en momentos de crisis. Lo que queremos es un entendimiento de la crisis y del contexto desde los ojos de nuestros clientes. identificar los cambios en sus patrones de comportamiento y tomar decisiones de acción inmediata para alinearnos.
Algunas recomendaciones generales:
PASO 1. Defina Segmentos
Si no lo ha hecho aun, defina segmentos generales. Estos segmentos deben ser preferiblemente entendidos desde variables psicodemográficas. O sea, no deben reducirse a segmentaciones por nivel socio económico o edad (en B2C), o por volumen de compras o industria (en B2B). Es más poderoso pensar en los diferentes tipos de comportamiento que definen un patrón común para cada grupo de clientes, ajeno a criterios demográficos tradicionales (por ejemplo, los deportistas de alto rendimiento, los veganos, los dietistas, los informados, los tecnológicos, etc.). Esto es importante porque el comportamiento nos dice mucho más sobre el efecto que nuestros productos o servicios tienen en el contexto de los clientes.
PASO 2. Hipótesis iniciales
Con la guía que preguntas que hemos ofrecido aquí, es posible tener algunas hipótesis iniciales sobre los cambios que el cliente presenta durante la crisis. Esto puede venir de nuestra observación hasta ahora, lo que hemos escuchado de otras personas o de nuestra propia experiencia. Lo importante es por ahora considerar esto parte de un set de hipótesis iniciales, las cuales deben examinar para confirmar o refutar de una forma más informada.
PASO 3. Sondeo empático
Ya lo mencionamos antes. Con diversas herramientas, podemos ir a entender al cliente desde sus propios zapatos. Precisamente eso significa la palabra “empatía”, y el ejercicio debe ignorar nuestra propia posición en el contexto de este cliente, por ahora.
PASO 4. Conclusiones generales
Ahora es momento de poner a prueba las hipótesis iniciales. Muchas pueden haberse confirmado, pero es importante hacer énfasis sobre aquello que pudimos aprender y aquello que nos sorprendió del ejercicio. En estas conclusiones está la materia prima para generar alternativas estratégicas para la empresa.
Para guiar estas conclusiones, es posible utilizar un Mapa de Empatía, que sirve como una herramienta de análisis en este punto y permite identificar dolores y ganancias, que es un lenguaje perfecto para comprender el fondo del comportamiento del cliente.
- - - Ver más sobre el mapa de empatía - - - >
PASO 5. Estrategias de corto plazo
Con este nuevo entendimiento del cliente en su contexto, podemos plantear algunas ideas de estrategia al corto plazo. Estas pueden enfocarse en servicio, comunicación, producto/servicio, canal comercial, modelo de negocio, etc. Lo importante es considerar cuales ajustes podemos implementar en corto plazo para generar una mejor alineación con las conclusiones principales sobre el cliente.
PASO 6. Plan de acción
Todos los ajustes que no presenten gran complejidad, pueden asignarse como acciones inmediatas a diferentes equipos en la organización. En la crisis, estas apuestas de oportunidad hacia el cliente pueden ejecutarse rápidamente, teniendo una mentalidad de experimentación y aprendizaje rápido.
Aquellas estrategias más complejas, de mayor riesgo o que representen grandes ajustes para la empresa pueden adicionarse a otros tipos de análisis estratégicos efectivos para este momento.
- - - Ver más sobre la formulación de estrategia frente a la crisis - - - >
Por último…
Como Director de la División de Estrategia en RDP Consulting, he acompañado junto al equipo de la firma a múltiples empresas, de diversas industrias y tamaños, en la construcción rápida de una estrategia de corto plazo para la crisis. Es un modelo de trabajo de análisis, colaboración y toma de decisiones gerenciales en el que podemos reducir la incertidumbre del “¿qué hacer?” para convertirlo en una estrategia de evolución y aprovechamiento de oportunidades para el negocio.
Con este contexto y la metodología desarrollada en la experiencia en el tema de estrategia, escribí el libro “Estrategias para Enfrentar la Crisis”, que puede encontrar en Amazon o temporalmente GRATIS para descargar de su versión digital aquí.
