Libro Recomendado: It's not what you sell, it's what you stand for

“Hay un nuevo y auténtico movimiento - un movimiento liderado por visionarios que son pioneros en el capitalismo basado en propósito y el crecimiento con propósito. Estos líderes iluminados están construyendo el tipo de empresas para las que la gente quiere trabajar, por las que los consumidores se sienten atraídos y a las que los inversionistas respetan”

— Roy M. Spence Jr.

Desde el ángulo de la percepción interna y externa de las marcas, Roy Spence entrega en este libro un manual práctico para descubrir y vivir un propósito superior en las empresas. Con ejemplos de marcas mundialmente reconocidas y anécdotas que ponen claridad sobre los principios detrás de una empresa con propósito, este libro es perfecto para los líderes que están dando el salto a encontrar un propósito superior y no están seguros de por dónde esperar.

AUTOR

Roy M. Spence, Jr.: Es un publicista co-fundador de la agencia GSD&M, pionera en el concepto de creación de marcas con propósito. La revista “Texas Monthly” lo ha nombrado publicista del año y publicista del siglo. (más sobre Roy Spence)

EN GENERAL

Con un subtítulo que dice “por qué cada negocio extraordinario es motivado por un propósito”, el autor comienza con una clara descripción de lo que un propósito superior puede lograr en los negocios. Dándole la atención y crédito que merece al liderazgo, la innovación, la estrategia, las tácticas, la ejecución y demás, Roy nos dice que el propósito supera lo que sea. El propósito en una organización brinda claridad interna y externa, logrando que los negocios superen cualquier obstáculo y se posicionen como líderes de cualquier industria. 

Roy Spence propone que todas las empresas requieren de buenas estrategias y que muchas empresas logran éxito comercial con estas, pero que a través de un propósito superior, ese éxito puede multiplicarse y mantenerse en el tiempo, presentando 9 razones claras:

1. El propósito motiva todo: Se convertirá en el norte de la organización, dando claridad a todas las decisiones y acciones de la empresa. 

2. El propósito es el camino al alto rendimiento: Las empresas con propósito son varias veces más rentables que sus contrapartes tradicionales.

3. El propósito incuba ideas visionarias e innovación: Innovar por innovar resulta en mucho tiempo y energía desperdiciados. El propósito es la chispa de la innovación.

4. El propósito mueve montañas: El propósito puede tocar el corazón de la gente, haciendo posible lo imposible.

5. El propósito te dará firmeza en tiempos turbulentos: Nos obsesionamos con las movidas estratégicas de la competencia y las fluctuaciones del mercado. Sin embargo, un propósito superior nos obliga a ser fieles a nuestra razón de ser.

6. El propósito inyecta tu marca con una dosis sana de realidad: “La mejor publicidad del mundo no salvará una empresa mediocre”. El consumidor entiende de forma intuitiva la realidad de nuestra esencia.

7. El propósito recluta gente apasionada: La gente se siente atraída por valores similares a los propios y por la posibilidad de inyectar de significado sus vidas. 

8. El propósito trae energía y vitalidad al trabajo: Una vez una persona cubre sus necesidades básicas, nace una gran necesidad de encontrar una razón de existir.

9. El propósito contribuye a una vida bien vivida: La vida no puede ser delegada a los fines de semana. 

Iniciando con el ejemplo de Southwest Airlines, uno de los clientes de su agencia, Roy da un recorrido por el proceso de encontrar el propósito de la empresa, transformar el liderazgo a lo interno y dejar que la marca cobre vida a través de él.

Una vez el propósito es articulado correctamente, a través de diversas herramientas de auto-análisis, Roy propone vivir ese propósito en la organización con emoción, voluntad y pasión; tres conceptos a los que dedica capítulos independientes describiendo casos reales de marcas como Wal-Mart, SouthWest Airlines, WholeFoods, el Clinton Initiative y Schwab, entre otras.

Se deja claro que:

“el propósito convierte a los empleados en evangelistas, los cuales convierten a desconocidos en clientes y a clientes en fanáticos”

... todo a través de la construcción de una cultura y liderazgo positivos, en los que la pasión se multiplica y revitaliza constantemente. 

Finalmente, las empresas con un propósito bien articulado y una cultura y liderazgo que le dan vida, deben permitir que esta nueva esencia modifique por completo su imagen y su forma de comunicarse. 

Aun siendo el autor un publicista, acepta que “las grandes marcas son el resultado de cada experiencia que el consumidor tiene”. Esto implica que la “publicidad” de una empresa se hace con cada interacción que el consumidor tiene con un empleado, cada vez que usa el producto y cada vez que debe entablar una relación con la empresa. En las palabras de Roy Spence: 

“entre más entiende una empresa su propósito, más oportunidades tiene de crear productos, servicios y experiencias que creen una marca fuerte en el mercado. Diciendo la verdad, la publicidad está ubicada casi al final en el proceso de construir marcas realmente geniales”. 

LO BUENO

El libro dedica más de su segunda mitad a casos específicos de marcas como Southwest Airlines, Wal-Mart, BMW, Cruz Roja de América, Tour PGA, entre otros; haciendo del libro un estudio práctico, lleno de historias inspiradoras y enseñanzas del mundo real, difíciles de encontrar en otros lugares. 

La idea de que el autor sea un publicista, brinda un gran beneficio en la forma como se presentan muchos de los temas centrales. Sencillamente, la visión sobre las consecuencias de marca que tiene cada estrategia en los negocios con propósito se hace bastante clara con la posición del autor. Algo que difícilmente sucede con otros autores más románticos del tema. 

LO REGULAR

Claramente hay un peso fuerte de las marcas para las que Roy Spence ha trabajado a través de su agencia. Casos como los de Wal-Mart, cuya historia mediatica pone en duda la aplicación real de muchos principios que se mencionan, probablemente deberían verse con algún grado de objetividad adicional. Esto sin quitarle mérito a las historias con las que se ilustran algunos temas o a casos tan relevantes como los de WholeFoods o Southwest Airlines. 

Por otro lado, haciendo mucho énfasis en tener un propósito claro e inspirador, siento que se hace necesario haber hecho un poco más de énfasis en la naturaleza de ese propósito, los diferentes tipos de propósito que existen y la diferencia en las estrategias de activación que cada uno puede generar.

POR ÚLTIMO

Es un libro con un ángulo 100% práctico, que debe leerse y estudiarse detenidamente como un apoyo en el proceso para convertirnos en negocios con propósito. 

Para los que ya están listos a iniciar el camino para encontrar un propósito superior y darle vida en su organización, este libro es un excelente pilar.

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