Sólo un servicio impecable es aceptable
Sabemos que el servicio es un tema muy relevante para el éxito de cualquier empresa. Sin embargo, en estos momentos de crisis, las empresas pueden en estos momentos estar más concentradas en otros aspectos del negocio, olvidando algunas recomendaciones y datos generales de servicio que les queremos presentar aquí.
Partamos primero por definir el concepto de servicio en varios elementos. En RDP Consulting normalmente hablamos de servicio desde las siguientes dimensiones:
Expectativa de marca: Dependiendo de la estrategia de posicionamiento de su empresa, hay una expectativa implícita en la manera como esta se comunica, se mercadea y la industria en la que participa. Si voy a una tienda outlet de ropa usada, mi expectativa de servicio es muy diferente a cuando estoy visitando un hotel 5 estrellas. Esto no significa que la tienda tenga el permiso de ofrecer un mal servicio, pero as expectativas y la manera como el cliente “mide” ese servicio sí son diferentes.
Trato directo al cliente: Esta es la que tradicionalmente relacionamos al concepto de servicio. Tiene que ver con la manera en la que los ejecutivos de servicio tratan al cliente en la comunicación - verbal y no verbal - y en la forma de interactuar con él. Ahora, lo importante a resaltar es que el trato del cliente es relevante no sólo para el ejecutivo de servicio sino para toda la organización. A el cliente le es - y debe ser - indiferente si la persona con la que interactúa es el encargado de servicio al cliente o la persona responsable por la limpieza del lugar, o el oficial de seguridad.
Experiencia del cliente: Si su empresa tiene un nivel de trato al cliente sorprendentemente bueno, el efecto se puede reducir si la experiencia del cliente es demasiado complicada, o demandante. Estoy seguro que en algún momento les ha sucedido. Llaman a una empresa para buscar solución con algún tema y le brindan toda la información necesaria a la persona que contesta el teléfono, sólo para tener que hacerlo de nuevo con 2 personas más a las que se requiere referir la llamada. Sin importar el nivel de trato que tengan todos estos ejecutivos, la experiencia no está considerando la experiencia del cliente y termina minando la percepción de servicio.
Capacidad de satisfacción: Todos nuestros clientes vienen con un conjunto de dolores que es nuestra responsabilidad sanar. La combinación entre servicio, experiencia y producto deben considerar la manera en la que se sanan estos dolores y asegurarnos que la capacidad de satisfacción de todo el sistema está continuamente en aumento, en la medida en la que aumentan las expectativas del cliente.
Durante un momento de crisis, la competencia es cada vez más agresiva. Hay un menor flujo de clientes y la diferenciación que se logre respecto a la competencia es especialmente importante. La competencia está más feroz y será así por un tiempo. Además de esto, las expectativas del cliente son cada vez más altas también.
Globalmente, el 54% de los clientes dice que tiene expectativas de servicio más altas que las de hace sólo un año
Esto significa que la respuesta de diferenciación por servicio de las empresas ha ayudado a que se incremente la expectativa de parte del cliente. Esto seguirá sucediendo y lo que hoy consideramos una excelente iniciativa de servicio podría convertirse en una práctica normal de la industria el próximo año.
Ahora, el servicio… especialmente el mal servicio, tiene repercusiones importantes para la empresa. Los clientes están exigiendo mejor servicio pero también tienen cada vez menos tolerancia para un mal servicio.
44% de los clientes deja de comprar a una empresa que tiene un mal servicio.
Por lo tanto, mantener un nivel de servicio impecable requiere de un trabajo continuo e intencional de parte de la empresa, para el cual recomendamos los siguientes puntos:
1. Debe mapear el servicio en toda la relación con el cliente
La relación con el cliente se da a través de múltiples puntos de contacto. Momentos de interacción directa o indirecta que generan una percepción de servicio específica. Muchas empresas realizan lo que se conoce como el Mapa del Viaje del Cliente (Customer Journey Map), que básicamente evalúa el nivel de satisfacción del cliente en diferentes puntos de contacto, pero además nos permite identificar puntos de contacto que no estábamos considerando y que al final suman a la percepción final de servicio.
Hoy en día, el 34% de las empresas están midiendo el Customer Journey para entender el impacto de su servicio
2. Mida la percepción de servicio
A muchas empresas les cuesta poner el servicio en la agenda estratégica de trabajo, principalmente porque no lo están midiendo.
Existen muchas alternativas para medir servicio, pero una especialmente sencilla es medir el NPS de la empresa, o el de diferentes puntos de contacto en el Customer Journey. El NPS (Net Promoter Score) es una métrica que define si los clientes son promotores netos o detractores netos de la marca.
Para calcularlo, se emite una pregunta sencilla de satisfacción:
“De 1 a 10, ¿qué tan probable es que usted recomiende a nuestra empresa a familiares y amigos?”
En la escala, las respuestas de 1 a 6 se consideran detractores, 7 y 8 neutrales y 9 y 10 promotores. Al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores y el resultado es el neto o NPS. Si el NPS es negativo, significa que el servicio en su empresa genera detractores netos. Esto lo pondría en graves problemas en términos de percepción. Si el puntaje es positivo, significa que sus clientes son principalmente promotores de su empresa. Aquí lo relevante es en qué medida. Si tiene datos de benchmark de la industria, este sería un bueno punto de comparación. O podría implementar un criterio base, que es 60% para muchas empresas. Pero lo más relevante es compararse contra usted mismo y así identificar el efecto que tienen sus esfuerzos en el tema de servicio.
Un promotor tiene un valor de vida completo (Lifetime Value, LTV) de 600% a 1,400% más que un detractor
Esto no sólo es importante para lograr diferenciación y atraer más clientes nuevos, sino para retener a los actuales, que en últimas generan un impacto mayor.
Es de 5 a 25 veces más costoso adquirir un cliente nuevo que mantener uno actual
Esto hace que…
sólo un aumento del 5% en retención puede generar un incremento de 25% a 95% en rentabilidad real para el negocio.
3. La personalización es importante
Uno de los efectos de la era digital es la capacidad de personalizar el mensaje a clientes a través del registro de información con mejores bases de dato y sistemas de CRM (Customer Relations Manager). Sin embargo, cuando mezclamos esto con un panorama competitivo cada vez más agresivo, la personalización se ha vuelto una realidad para muchas industrias y representa el futuro de la diferenciación para casi todas.
El 33% de los clientes abandonan un negocio por falta de personalización en el servicio
Realice un análisis del Customer Journey y evalúe las alternativas que pueden existir de personalizar el servicio en diferentes puntos de contacto. Muchas veces pueden ser ajustes sencillos los que cambian las percepción de servicio por completo.
4. Acepte feedback y haga algo al respecto
Muchas empresas creen estar brindando un excelente servicio, pero nunca han hecho el ejercicio de comprobarlo desde la perspectiva del cliente. La verdad es que tener un servicio impecable depende también del nivel de empatía de la empresa. Debemos continuamente ponernos en los zapatos de nuestros clientes y la mejor forma de hacerlo es preguntando.
77% de las personas ve más favorablemente a una empresa cuando esta pide feedback por su servicio
Ahora, no sirve de nada recibir feedback si no hacemos algo al respecto. La persona que brinda su feedback lo está haciendo porque tiene una gran insatisfacción o porque siente suficiente cercanía a la marca para hacerlo. Respete ese esfuerzo adicional que el cliente está haciendo para dar su feedback. Asegúrese de dar respuesta, solucionar o considerar las mejoras que se están proponiendo, pero hágalo de una forma sistemática, en la que se puedan documentar estas sugerencias o insatisfacciones y hay responsables directos para realizar los ajustes que se requieran. Muchos de estos ajustes deben generar alteraciones a procesos internos para ser sostenibles en el tiempo, así que asegúrese de llegar a esos alcances de ser necesario.
5. Haga el servicio parte de la agenda y el lenguaje de toda la organización
El servicio es un tema en continua evolución y en nuestra experiencia en RDP Consulting, las empresas que tienen un excelente nivel de servicio normalmente hablan del tema constantemente. No sólo cumplen con todos los puntos que exponemos aquí, sino que además se aseguran de que el tema de servicio esté en la agenda de toda la organización, desde la Junta Directiva, hasta el equipo gerencial y cualquier equipo de trabajo.
Por otro lado, asegúrese de que el trato que quiere que reciban sus clientes se lo está dando a sus colaboradores primero. El peor nivel de servicio normalmente se produce cuando esta consistencia no existe. Un colaborador desenamorado con la empresa en la que trabaja generará el mismo efecto en el cliente con el que tenga contacto. El mejor servicio al cliente siempre será brindado por un evangelizador de la marca; alguien que esté enamorado del lugar en el que trabaja y pretende defender ese amor en la manera en la que piensa, habla y actúa.
… y ahora que cada transacción cuenta y hace la diferencia en el proceso de recuperación económica, es totalmente imperdonable tener algo diferente a un servicio impecable.
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