START WITH WHY (COMIENZA POR EL PARA QUÉ) - SIMON SINEK
“El liderazgo requiere de dos cosas: la visión de un mundo que aun no existe y la habilidad de comunicarlo”
En su charla de TED “cómo los grandes líderes inspiran a la acción” (How great leaders inspire action), Simon Sinek presentó al mundo el concepto del WHY; la razón específica por la que existe un individuo o una organización; su razón de ser más profunda; su propósito. En una charla de 18 minutos, Sinek repitió una y otra vez “la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”, haciendo referencia a un concepto que no es propio, ni mucho menos novedoso, pero que en la corriente de negocios actual está forjando una nueva transformación en la forma como las empresas se relacionan con sus clientes y sus colaboradores. Esta charla es hoy una de las más compartidas en la historia de TED alrededor del mundo, con más de 36 millones de vistas y su contenido se encuentra en el centro de este libro.
Autor
Simon Sinek: Nacido en Wimbledon, Inglaterra, Sinek inició su carrera profesional trabajando con la industria publicitaria en firmas como Ogilvy & Mather en New York. Después de comenzar su propio negocio ayudando a las empresas a comunicarse mejor, su charla de TED se convirtió en la tercera más vista en la historia, lo que catapultó a Sinek como orador y le permitió la publicación de sus 4 libros y entrar a la lista de best sellers del New York Times y el Wall Street Journal.
En General
En Start With WHY, Simon Sinek explica cómo el mercado actual tiene la capacidad de presentarnos ofertas de productos y servicios muy similares, en rangos de precio muy cercanos, con niveles de calidad parecidos - al menos desde los ojos del consumidor. Pero aun así, cuando a las empresas se les hace la pregunta de por qué sus clientes les compran, la respuesta siempre se basa en estas variables superficiales. Esto implica que la mayoría de las empresas no sabe realmente sus clientes por qué son clientes, y muy probablemente tampoco estén seguros sus empleados por qué trabajan para ellos.
Cuando las organizaciones no tienen claridad sobre aquello que los hace totalmente únicos, entonces sólo pueden recurrir a manipulaciones de mercado; precio, promociones, novedad, influenciadores famosos, o hasta miedo. Sin embargo, en palabras de Sinek, “la manipulación genera transacciones pero no lealtad”.
La lealtad genuina es más profunda porque consiste en una relación muy personal del consumidor, o el empleado, con la organización. La naturaleza de esta relación es necesariamente emocional, ya que lealtad viene precisamente de poder obviar toda la manipulación superficial del mercado a favor de una marca específica. En el origen de esta relación está una decisión consciente por no hacer uso de estas manipulaciones superficiales y crear una conexión genuina, que normalmente se basa en inspirar a las personas y motivarlas a través de un lenguaje que Simon Sinek llama el Golden Circle (el círculo dorado).
Este Golden Circle demuestra la manera como marcas y personas inspiradoras se comunican y actúan frente a los demás. Por lo tanto, Sinek la presenta como una herramienta para cambiar la manera como lideramos y como nos comunicamos para inspirar y crear lealtad.
QUÉ: Todas las organizaciones saben lo que hacen; sus productos y servicios.
CÓMO: Algunas organizaciones tienen claro cómo hacen lo que hacen. Esta es normalmente la explicación que brindan para decir lo que los hace diferentes; sea en sus procesos, su calidad, o su propuesta de valor.
PARA QUÉ: Muy pocas organizaciones o personas pueden claramente explicar por qué hacen lo que hacen; el propósito de su existencia.
La mayoría de organizaciones y líderes articulan su comunicación desde lo que hacen y de pronto cómo lo hacen, pero Simon nos enseña que hay pocos ejemplos como el de Apple, en el que todo lo que la organización hace y dice se basa primero en su PARA QUÉ; retar el status quo y “pensar diferente” (Think Different). Con este ejemplo es claro que lo que hace Apple (el QUÉ) no es necesariamente la mejor opción objetiva y casi nunca es la primer versión de ese producto que sale al mercado (Apple no fue la primer empresa en producir un smartphone, un reproductor mp3 o una tableta), sin embargo es capaz de mantener la lealtad de millones de consumidores alrededor del mundo que la mantienen en la cima de su industria.
“… sólo las empresas que actúan como commodities son aquellas que se levantan todos los días pensando cómo diferenciarse. Las empresas y organizaciones con un sentido claro de PARA QUÉ nunca se tienen que preocupar por esto.”
Cuando una empresa tiene un PARA QUÉ claro puede sobrevivir a los cambios tecnológicos y a las fluctuaciones del mercado porque su función es lograr que su PARA QUÉ sea una realidad; el CÓMO o el QUÉ pueden cambiar sin que se vean afectados. El PARA QUÉ lidera la estrategia de una empresa para poder eternamente crear situaciones que hacen irrelevante a la competencia y mantienen la lealtad de sus clientes.
“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces” y según Simon Sinek, esta es una realidad biológica, ya que su Golden Circle refleja la forma como también funciona nuestro propio cerebro. En las capas superiores del cerebro está el neocórtex o la parte racional y que más nos diferencia del resto de los animales, pero en lo profundo está la estructura más primitiva llamada el cerebro límbico, donde viven las emociones y las acciones automatizadas.
Cuando tomamos decisiones, nos gustaría pensar que lo hacemos de forma 100% racional, pero Sinek cita varios estudios que prueban lo contrario; la mayoría de las decisiones son influenciadas por nuestras emociones. Lo interesante es que la parte del cerebro que se encarga del lenguaje - el neocórtex - es diferente a la que se encarga de las emociones - cerebro límbico - lo que explica por qué nos cuesta trabajo explicar nuestros sentimientos a otros o las razones reales por las que escogemos una marca sobre otra.
Cuando una organización logra comunicar su PARA QUÉ de forma correcta hace que los clientes y empleados de una organización mantengan su lealtad, ya que están presentes no por nosotros sino por ellos mismos. El PARA QUÉ resalta algo en ellos que los hace sentirse conectados con nosotros.
Sin embargo, Sinek nos explica que el PARA QUÉ por sí mismo no lo es todo. La organización necesita tener coherencia en todo lo que hace. El PARA QUÉ, el CÓMO y el QUÉ tienen que estar alineados correctamente. Un PARA QUÉ poderoso junto a un mal producto no tiene mucho que aportar. Sin embargo, el PARA QUÉ brinda el camino y la claridad de cómo necesita ser ese producto o servicio, lo que debe significar para el cliente y la forma como los colaboradores deben sentirse al hacerlo una realidad.
Lo Bueno
Simon Sinek es sin lugar a duda un gran orador y un excelente storyteller. Start With Why está lleno de excelentes ejemplos y un lenguaje inspirador que demuestra la clara intención de ayudar a crear un mundo en el que las personas se sienten genuinamente conectadas con las empresas en las que trabajan y pueden orgullosamente describir la función que cumplen en el mundo a través de ellas.
Como punto de partida para entender el valor del propósito en los negocios, Sinek nos llena de la inspiración y la lógica que se requiere para iniciar el camino a descubrir nuestro PARA QUÉ y saber el profundo efecto que esto puede tener en nuestro futuro.
Lo Regular
Como uno de los fundadores de Revolución del Propósito, puedo decir que el concepto del PARA QUÉ tiene un valor importante para mí. Creo firmemente en que las organizaciones y las personas están deseosas de una transformación profunda en la manera como hacemos negocios. Sin embargo, en nuestro camino en Revolución del Propósito hemos querido que el propósito se entienda desde la versión más práctica y accionable posible, ya que consideramos que el romanticismo de estos conceptos en latinoamérica es siempre enfrentado con realidades económicas y culturales mucho más difíciles de navegar. Por esta razón, aunque admiro lo que Simon Sinek ha logrado por este concepto que me mueve profesionalmente todos los días, Start With WHY deja muchas preguntas que estoy seguro los gerentes latinoamericanos tendrán después de leerlo:
¿Cómo defino el propósito de la organización? ¿debo comunicar ese propósito a los clientes directamente? ¿el propósito cambia la estrategia de mi empresa? ¿cómo hago realidad ese propósito a lo interno? ¿qué debo hacer para que los empleados compren el concepto y de verdad lo vivan? etc.
Todas estas son preguntas que en Revolución del Propósito tratamos de responder diariamente y sabemos que la inspiración que nos deja este libro sólo es la primer parte del camino.
Por Último
Aun considerando lo anterior, Start With WHY es muy recomendado para comprender el efecto que un propósito claro puede tener en su empresa. Como punto de partida, ayuda a entender el concepto desde diversos ejemplos y puede inspirarnos en la búsqueda por algo más profundo que "generar utilidades", que al fin de cuenta es el resultado de hacer bien las cosas, pero no la razón de ser de una organización (necesitamos comer para vivir, pero no vivir para comer).
Dato Curioso: En Revolución del Propósito preferimos la traducción del WHY como "¿para qué?" y no "¿por qué?", ya que la última nos hace pensar en las razones por las que la empresa comenzó históricamente, mientras que la primera - "¿para qué?" - nos hace pensar en la función que cumple esta empresa en el mundo, más alineado con lo que consideramos es el propósito realmente.
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