Cómo entender el contexto durante una crisis

Durante una crisis es importante encontrar un balance entre medidas defensivas y ofensivas. Variables como cliente, tendencias en el contexto, la gestión de la cartera de productos/servicios, el modelo comercial y la economía unitaria son ángulos importantes de análisis para encontrar oportunidades de evolución para el negocio durante la crisis. 

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Todo análisis de posibilidades durante la crisis debe indiscutiblemente comenzar con el cliente (si no lo ha hecho, puede leer más del tema aquí (LINK 11-1)). Una vez comprendemos los cambios en patrones de comportamiento y contexto de nuestros clientes, es más fácil juzgar nuestro entorno con otros ojos y encontrar oportunidades relevantes estratégicamente para la empresa. 

Este sondeo de contexto y tendencias comienza debe considerar las cosas que cambian y la información que podemos encontrar en el contexto de la crisis es suficientemente amplia en la era digital. De hecho, es tan amplia, que debemos tener un ojo crítico sobre la fuente, los intereses detrás de ella y su rigurosidad metodológica. Con tanto bombardeo de fake news (noticias falsas) y análisis con tintes políticos, debemos ser cuidadosos y objetivos en la búsqueda de información. 

Sin embargo, las preguntas por resolver, desde diferentes ángulos serán las siguientes:

¿Cuáles variables macroeconómicas están cambiando?
¿Son cambios estructurales o pasajeros?
¿Cómo se proyecta su desarrollo hacia el futuro?
¿Qué respuesta parecen tener los mercados?
¿Qué cambios está presentando la competencia en producto, modelo o comunicación?
¿Qué cambios podrían ocurrir en el mapa competitivo?
¿De qué manera se ven afectados los proveedores?
¿Qué otros elementos de la cadena de suministros podrían verse afectados?
¿Qué se espera del comportamiento de la industria en la que participo?
¿Qué sucede con otras industrias?
¿Cuáles serán las industrias menos afectadas y por qué?
¿Cómo se comportan variables como tecnología en los mercados?
¿Innovación?
¿Cadena de suministros?
¿Acceso a capital?
¿Políticas de crédito?

También vale la pena mencionar que la disponibilidad de información puede ser un arma de doble filo. Habrán posiciones y datos que se contradicen, así como abundancia de profundidad en algunas fuentes de información. Todo esto genera dos posible problemas:

Por un lado, que la ansiedad de la incertidumbre no nos deje continuar a la etapa de toma de decisiones. Ya lo mencionamos antes, los negocios viven en el mundo de la incertidumbre y las crisis incrementan la cantidad de variables a considerar. Es importante utilizar los otros elementos de este análisis para respaldar nuestras conclusiones, pero nunca encontraremos el camino amarillo que claramente marca el viaje que debemos seguir. 

Por otro lado, la parálisis por análisis puede hacer que la competencia nos sobrepase y termine por crear una ventaja difícil de recortar en el futuro. Igual que con el punto anterior, no existe certeza sobre el camino correcto. Debemos tomar una decisión educada y explorar todos estos elementos del análisis estratégico a buen ritmo, para lograr diferenciación real. Pero el volumen de información podría darnos una excusa para seguir estudiando y explorando un tema de manera indefinida. 

PASO 1. Definir alcance

En cualquier proceso de análisis e investigación es importante definir el alcance del proceso. De lo contrario podrías extender indefinidamente nuestra investigación. Es importante en este punto poder tomar decisiones informadas, pero en el contexto de la crisis esas decisiones deben llegar rápido y generar acciones de evolución para el negocio en la dirección correcta. 

Las preguntas que presentamos anteriormente funcionan como un punto de partida para definir las variables que queremos entender con mayor profundidad. Muchas podrán profundizar lo que hemos aprendido sobre nuestros clientes, otras sobre nuestra competencia, otras sobre nuestra cadena de valor y otras sobre nuestro contexto en el mercado o en nuestra industria en un alcance más amplio. 

PASO 2. Identificar fuentes de información

Algunas empresas ya cuentan con servicios de bases de datos de investigación, estudios de mercado, análisis de tendencia, etc. De hecho, algunas empresas pueden ya haber construido un departamento de inteligencia de mercado, con cuenta con una base importante e actualizada de información. 

Sin importar con qué cuente su empresa en este proceso, es relevante definir las grandes preguntas que queremos contestar (paso anterior) y definir algunas fuentes - o categoría de fuentes - de información. De esta manera será más fácil para el equipo delegar tareas de investigación rápida. 

PASO 3. Investigue y documente

No podemos sólo absorber información y pretender que el ejercicio resulte en alguna idea brillante para la empresa. El proceso debe ser sistemático. Debemos incluir diversas fuentes de información (paso anterior) para contestar las preguntas que hemos definido para el proceso (paso 1), pero también tenemos que implementar un sistema para recolectar resultados, almacenarlos y compartirlos en el equipo. 

PASO 4. Presente el caso

En las dinámicas que lideramos en RDP Consulting siempre tratamos de que el equipo presente conclusiones en una estructura de caso. Debe presentar la situación general que enfrenta el contexto, la gran pregunta por resolver y algunas conclusiones respaldada por datos y análisis de su proceso de investigación. De esta manera fomentamos la conversación sobre todos estos elementos, optimizando el uso de la inteligencia colectiva del equipo. 

PASO 5. Diseñe respuestas

… ¿y qué debería hacer la empresa al respecto? Esa es la gran pregunta con la que debemos evaluar cada grupo de conclusiones presentadas en el paso anterior. Esta es la manera de generar alternativas estratégicas frente a las tendencias y los cambios en contexto. Estas alternativas estratégicas deben evaluarse en el grupo, buscando consistencia estratégica y definiendo la posible complejidad en su ejecución. 

PASO 6. Plan de acción

Todos los ajustes que no presenten gran complejidad, pueden asignarse como acciones inmediatas a diferentes equipos en la organización. En la crisis, estas apuestas estratégicas fundamentadas en las tendencias y los cambios en contexto pueden ejecutarse rápidamente, teniendo una mentalidad de experimentación y aprendizaje rápido. 

Aquellas estrategias más complejas, de mayor riesgo o que representen grandes ajustes para la empresa pueden adicionarse a otros tipos de análisis estratégicos efectivos para este momento.

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Por último…

Como Director de la División de Estrategia en RDP Consulting, he acompañado, junto al equipo de la firma, a múltiples empresas, de diversas industrias y tamaños, en la construcción rápida de una estrategia de corto plazo para la crisis. Es un modelo de trabajo de análisis, colaboración y toma de decisiones gerenciales en el que podemos reducir la incertidumbre del “¿qué hacer?” para convertirlo en una estrategia de evolución y aprovechamiento de oportunidades para el negocio. 

Con este contexto y la metodología desarrollada en la experiencia en el tema de estrategia, escribí el libro “Estrategias para Enfrentar la Crisis”, que puede encontrar en Amazon o temporalmente GRATIS para descargar de su versión digital aquí.